Die Vermarktung des Selbst

Fußballpuristen toben, Gegner Mönchengladbach ist gekränkt angesichts des Torjubels von Douglas Costa am Samstag: Der Flügelspieler des FC Bayern München rannte nach seinem Tor zum 2:0 Endstand zur Tribüne, wo sein Cousin und der Freund seiner Schwester warteten, ließ sich das Handy des Cousins reichen und machte ein Selfie mit den beiden.

Wohl keine andere Geste reflektiert den Willen zur Selbstvermarktung so sehr wie den weit von sich gestreckten Arm mit dem Handy in der Hand, mit der sich selbst in Szene gesetzt wird. Wer braucht schon Angestellte für die Öffentlichkeitsarbeit, mit einem Click teilte der Cousin das Bild über Twitter mit der Welt.

Marketingexperten sind begeistert: Die Aktion fällt auf, die Presse schreibt darüber: Die Vermarktung ist geglückt. Denn darum geht es: Markenbildung. Den Verein stört es nicht, letztlich profitiert auch er davon. Nur wer auffällt, wird wiedererkannt. Selbst der sonst oft so kauzige Bayern-Chef Karl Heinz Rummenigge zeigte sich weich und ironisch. Kein Wunder, gilt es doch neue Märkte zu erschließen: »Wenn es das zu meiner Zeit schon gegeben hätte, hätten wir das vielleicht auch mal gemacht. Ich warte nur darauf, dass einer von uns mal live bei Facebook tickert.«

Dass in der inszenierten Welt des Profisports die Show dazugehört, ist nicht zu ändern. Wer sie nicht sehen will, muss auch nicht in die teuren Arenen gehen. Costa gab zu, dass das Foto vorher abgesprochen war. Auch dafür kann man Verständnis zeigen, immerhin ist der Torjubel eine delikate Angelegenheit. Wer selten in den Genuss kommt, selbst ein Tor zu schießen, kann beim Jubeln leicht überfordert sein. Auch für erfolgreiche Torjäger und -jägerinnen kann der Jubel zur Qual werden, ständig muss ein neuer dargeboten werden. Deshalb üben sowohl Profis als auch Amateure im Training, wie der nächste Erfolg in Szene gesetzt werden soll.

Und der Fan? Der liebt und kauft das Produkt Fußball weiter. Deshalb mein Vermarktungstipp: Körperkameras an den Spielern, damit die Fans auch wirklich keinen einzigen Grashalm mehr verpassen, den das Idol niedertritt. Davon profitieren alle: Verein, Spieler und Fans. Nur die Grashalme nicht - und die Sportfotografen. Denen droht leider die Arbeitslosigkeit. Alle anderen bekommen, was sie wollen.