Gilette, Nike, Revolte

Irgendwann in den 1960ern wurde die Werbung frech. In den USA und anderswo hörten die Agenturen auf, über die Eigenschaften von Konsumgütern zu sprechen und nahmen die Kundschaft in den Fokus. Produkt X wurde nicht mehr primär als nützlich, hochwertig oder günstig gepriesen, sondern als Merkmal eines bemerkenswerten Menschenschlages. Dinge bekamen »Identität«, die Marke - neudeutsch: »der Brand« - war geboren.

Das war ein Effekt der Produktivkraftentwicklung. Die Standardisierung am Fließband war so weit fortgeschritten, dass die Produkte immer ähnlicher wurden - und Unterschiede auf symbolischer Ebene erfunden werden mussten. In bild- und wortgewaltigen Kampagnen griffen die Brands hierzu Differenzen in der populären Kultur auf und spitzten sie zu. Klassisch ist die »Pepsi Generation«: Indem sich der Softdrinkhersteller in einer Dauerkampagne ein unkonventionelles und abenteuerlustiges Völkchen um seine Brause dichtete, nagelte man zugleich den Konkurrenten Coca-Cola auf einen öden Konservatismus fest.

Grob kann man sagen, dass aufgrund von Automatisation oder Outsourcing der Bedarf an gefühlten Unterschieden derzeit noch einmal explodiert. So wagen sich die Brands immer weiter - bis zu explizit politischen Botschaften. Jüngst zieht die Männerkosmetikmarke Gilette gegen aggressive Männlichkeit zu Felde. Der Sportkonzern Nike wirbt mit Colin Kaepernick, dem schwarzen Footballstar, der arbeitslos ist, weil er gegen rassistische Polizeigewalt protestierte. Adidas half vor einigen Jahren Sportteams dabei, rassistische Maskottchen à la »Redskins« loszuwerden.

Natürlich ist das Werbung. Adidas wollte mit der von Barack Obama gelobten Aktion den »JS Roundhouse Mid« vergessen machen: Dieser Schuh war laut Werbung so »heiß«, dass man ihn an die Gelenke fesseln musste: In den USA hatte dies Erinnerungen an die Sklaverei wachgerufen; es folgte ein Entrüstungssturm. Nike steht prototypisch für die Ausbeutung von Arbeitskraft im globalen Süden - und Gilette wird unter anderem für prekäre Leiharbeit kritisiert, die oft von Frauen ausgeübt wird.

Aber ist hier das Argument zu Ende? Sind diese Botschaften a priori unwirksam, weil sie nicht wahrhaftig sind? Unterscheiden sie sich tatsächlich so kategorisch von Partei-PR, die auf Parlamentssitze zielt? Gewiss sind diese Kampagnen kalkuliert. Sie fahren auf dem Trittbrett eines Aktivismus, dem sie nicht danken. Doch können sie sich unter Umständen verselbstständigen.

In seinem Buch »The Conquest of Cool« formuliert der amerikanische Kulturhistoriker Thomas Frank hierzu eine provokante These: Die kulturelle und habituelle Verwerfung, auf der die politische Revolte von »68« aufsetzte, ging gar nicht zuletzt von Werbung aus. Mit der geballten Macht des neuen Fernsehens entwarfen Kampagnen wie jene oft kopierte um die Pepsi-Konsumenten eine »fiktionale befreite Generation«, die sich dann sozial verwirklichte. Die viel zitierte »Creative Revolution« in den New Yorker Agenturen nach 1960 realisierte sich demnach in einer Weise, die sich den Werbercharts entzog und deren Intentionen durchkreuzte: in einer Politisierung von Lebensstilen, die sich nicht zuletzt um Antikonsumismus dreht. Die Freiheitsmotive lösten sich quasi vom Zuckerwasser. Dass sich dieser Anti- dann freilich oft in einem Alternativkonsumismus verlief, steht auf einem anderen Blatt: nämlich dem der Politik im engeren Sinn.