Es war nur eine Frage der Zeit, bis die Bundeswehr mit einer neuen Imagekampagne aufwartet. Glaubt man der Werbeagentur, die für die Bundeswehr seit mehreren Jahren Kampagnen an der Grenze des Geschmacks betreibt, wirbt die Armee mit Erfolg. Sprüche wie »Gas, Wasser, Schießen« beschäftigten allerdings eher kreative Antifaschist*innen, die mit Adbusting-Kampagnen auf die immer enthaltenen Provokationen reagierten. Die Agentur nutzt jedes Thema, das sich anbietet, und macht auch vor kriegsverletzten Soldat*innen keinen Halt.
Den Klickzahlen von Webserien, Podcasts, Plakaten und Messeauftritten stehen harte Zahlen der Personalentwicklung gegenüber. Rund ein Drittel der Rekrut*innen hat schon nach den ersten Wochen mehr als genug von der Armee gesehen. Die angestrebten Nachwuchszahlen erreicht die Bundeswehr nicht und setzt sich nun das Ziel, bald nur noch 15 statt rund 30 Prozent des Nachwuchses direkt wieder zu verlieren, schreibt die Wehrbeauftragte des Bundestages in ihrem Jahresbericht.
Um nach mehreren Jahren überhaupt noch wahrgenommen zu werden, sind verlässlich Aufreger in die Kampagnen eingearbeitet. Dazu blinkt die Agentur gerne auch mal hart rechts. Aktuell betteln die Werber mit »Was zählt, wenn wir wieder Stärke zeigen müssen?« und »Wir bilden neue Stärken aus«. Es drängt sich förmlich auf, an den letzten Versuch zu denken, als vor nunmehr 78 Jahren das »Stärke Zeigen« durch internationale Intervention beendet wurde. Dass eine rechtsradikale Kleinstpartei namens »Neue Stärke« existiert[1], scheint der Agentur entweder entgangen oder schlicht egal zu sein. Dass diese Art der Inszenierung weiterhin Anklang findet, sagt viel über den Geist derer im Verteidigungsministerium aus, die an der Agentur festhalten.