nd-aktuell.de / 09.09.2011 / Kommentare

Reklameonkel wider Willen

Noch (k)ein Facebook-Skandal: Nutzer werden für Werbung missbraucht

»Achim Achman gefällt Germanwings«, lese ich, nachdem ich mich bei Facebook einloggte. Und erkenne Achmanns Antlitz auf dem Foto daneben, überlese aber zunächst den Hinweis »Gesponserte Meldung«. Das ist auch so gewollt: Scheinbar gibt mir da ein guter Bekannter einen Tipp. Doch der widerspricht: Er wisse von nichts. Und fühle sich missbraucht.

Nein, sagt Achim Achmann (Name geändert), er habe durchaus keinen Werbevertrag mit der Billligflugkette Germanwings abgeschlossen. Aber wieso dann diese Empfehlung erscheine: »Achim Achmann gefällt Germanwings«, verschönt mit seinem Konterfei? Dass das der Fall sei, habe er nicht gewusst. Für den Hinweis, sagt Achmann, sei er dankbar. Er habe »mit maßlosem Entsetzen« zur Kenntnis genommen, dass er nun als »unfreiwilliger Reklameonkel« fungiere.

Schon des Öfteren stand Facebook, das beliebteste Soziale Netzwerk weltweit, in der Kritik von Datenschützern. Das Unternehmen bewegt sich nur langsam, verweigerte sich bisher den (freiwilligen) Standards, die in der Branche üblich sind.

Die Resonanz der Kritik blieb auch bei den Nutzern gering: Mittlerweile gilt als hoffnungslos veraltete Spaßbremse, wer vor der Datensammelwut allzu beliebter Webseiten warnt. Facebook gehört angeblich zum Alltag von 600 Millionen Menschen. Auch jeder vierte Deutsche tauscht dort unkompliziert Inhalte aus, bleibt in Kontakt mit seinen Freunden, findet alte Bekannte wieder. Und drückt dabei immer wieder den notorischen »Gefällt mir!«-Button.

Zum Beispiel bei Germanwings. »Ich tat es«, sagt Achim Achmann, »weil ich die aktuellen Sonderangebote auf Facebook zeitnah lesen wollte. Und nun das!«

Das Facebook-Phänomen »Gesponserte Meldungen« heißt im Original »Sponsered Stories«. Bezahlte Geschichten. Und das trifft den Nagel auf den Kopf: Facebook erzählt mir das Märchen, demzufolge Germanwings gut ist, weil Achim Achmann es gut findet. Auch wenn der nichts davon weiß. Nie seine Zustimmung gab. Oder gar, wie einst der Eduscho-Mann, Clementine oder Rolf »Onkel« Dittmeyer, Geld dafür erhielt. Man könnte auch sagen: Achim Achmann absolviert ein unbezahltes Praktikum als Werbeikone. Meine persönliche Werbeikone. Und vielleicht diejenige seiner 163 anderen Facebook-Freunde.

Auch der »Gefällt mir«-Button steht längst unter Beschuss: Daten würden mit seiner Hilfe gesammelt und, zusammen mit der IP-Adresse des Nutzers[1], gespeichert. So entstünden »rechtswidrige Nutzerprofile«, moniert Schleswig-Holsteins Datenschutzbeauftragter Thilo Weichert. (Auch so einer, der die Zeichen der Zeit – wahlweise: »Post Privacy« oder Exhibitionismus genannt[2] – noch nicht »erkannt« hat...)

»Gesponserte Meldungen« seien nicht wirklich neu, betont Carola Elbrecht, Koordinatorin des Projekts »Verbraucherrechte in der digitalen Welt[3]« bei der Verbraucherzentrale Bundesverband. »Das ist nur eine weitere problematische Funktion von Facebook, bei der ungefragt die Nutzerdaten für andere Zwecke genutzt werden«. Leider, so ergänzt die Verbraucherschützerin, würde Facebook »mal wieder« darauf verzichten, »die Nutzer zuvor transparent auf Problematisches hinzuweisen«. Dabei müssten diese » mit ihrem Abbild als Werbeträger für fremde Angebote und Dienste herhalten«. Doch auch ein ein Plattformbetreiber wie Facebook, der seinen Dienst kostenlos anbietet, dürfe nicht nach Gutdünken mit »den Nutzerdaten verfahren wie es ihm beliebt«.

Zwar könne diese Funktion deaktiviert werden. Doch das ist aus Elbrechts Sicht eigentlich nicht ausreichend: »Die Nutzer sollten zuvor aktiv in diese Art der Datenverwendung einwilligen müssen«. Nur, so bliebe zu fragen: Wer würde das freiwillig tun? Abgesehen vielleicht von Menschen, die sich auch gerne bei Dieter Bohlen zum Deppen machen würden, wenn man sie denn ließe... Kein Wunder, dass Facebook lieber nicht nachfragt.

»Gesponserte Empfehlungen« erschienen »auf ganz natürliche Weise in den Facebook-Neuigkeiten«, bewirbt[4] Facebook das eigene Angebot. Das würde sich von Werbeanzeigen unterscheiden: »Wenn du gesponserte Meldungen in deine Facebook-Werbekampagne einbeziehst, werden dadurch die Handlungen, die deine Zielgruppe in Bezug zu deinen Werbeanzeigen durchführt, noch verstärkt.«

Klar, wenn ein Chemie-Hersteller behauptet, sein Waschmittel wasche weißer als weiß, dann ist das etwas anderes, als wenn diese Botschaft von Mutti oder einem (Facebook-)Kumpanen überbracht wird.

Das Web 2.0 werde das Marketing komplett ummodeln, prophezeit mancher. Längst bieten »Berater« und »Coaches« entsprechende Kurse an: zu den grundsätzlichen Chancen für Werbetreibende. Und zu den speziellen, insbesondere durch »gesponserte Meldungen« bei Facebook. »Innovation für Anzeigen oder der Spam der Zukunft?[5]«, fragt derweil ein Magazin für Unternehmensgründer namens »Gründerszene«. »Gesponserte Meldungen« führen demgemäß dazu, dass »Anzeigen eine persönliche Komponente erhalten und so bei den Nutzern für eine größere Aufmerksamkeit sorgen«.

Ob das auch funktioniert? Im konkreten Fall nicht. Aufmerksam wurde ich. Aber ich finde die Werbemethode abstoßen, also auch die Werbung und den Werbenden. Und Achim Achmann sagt schlicht: »Ich fühle mich missbraucht.«

Reklameonkel wider Willen

Noch (k)ein Facebook-Skandal: Nutzer werden für Werbung missbraucht

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