Es begann in einem Studentenwohnheim

Das Internet soll dazu beitragen, die Welt enger zu vernetzen. Gleichzeitig ist es ein Geschäftsfeld, das zu fast schon monopolartigen Strukturen neigt. Ob Google, Amazon oder eBay - die vielbemühte Schwarmintelligenz der Netzgemeinde sorgt offenbar vor allem für einen Herdentrieb. Davon profitiert auch Facebook.

Dabei fing Firmengründer Mark Zuckerberg ganz klein an. Im Studentenwohnheim von Harvard stellte er zusammen mit Kommilitonen am 4. Februar 2004 die Website »Thefacebook.com« online. Was zunächst nur Studenten der US-Eliteuniversität vernetzen sollte, breitete sich rasch auf andere Unis aus. Bereits Ende 2004 hatte Facebook eine Million Nutzer. Und als sich herausstellte, dass nicht nur junge Leute viele Freunde suchen, wurde Facebook im September 2006 für alle geöffnet. Das Netzwerk wuchs und wuchs - Konkurrenten wurden an den Rand gedrängt.

Heute ist Facebook Inc. ein Konzern mit 6000 Mitarbeitern, der für mehr als 90 Prozent der Umsätze im Social-Media-Bereich steht und 1,23 Milliarden Nutzer rund um den Globus zählt. 2013 erwirtschaftete das Unternehmen mit Sitz im kalifornischen Städtchen Menlo Park einen Umsatz von 7,9 Milliarden Dollar und einen - verachtfachten - Gewinn von 1,5 Milliarden Dollar.

Doch womit macht Facebook Gewinn, wo Nutzer doch kein Geld zu zahlen brauchen? Die Dienste sind nicht umsonst - der Nutzer gibt Facebook einige persönliche Daten und verrät zudem seine privaten Vorlieben, also eine Art digitale Tauschwirtschaft. Was Datenschützern Sorgen bereitet, freut die Marketingabteilungen vieler Unternehmen, die ihre Werbebotschaften an potenzielle Interessenten in der Facebook-Community bringen wollen. Zuletzt boomte besonders die Werbung via Smartphones und Tablets.

Vor allem die schiere Größe von Facebook lockt. Doch nach Angaben des US-Marktforschers Forrester ist der zählbare Erfolg für die Werbenden weit geringer als etwa beim Online-Marketing via Twitter, GooglePlus oder Youtube. In der nächsten Rezession könnten viele Firmen daher ihre Werbezahlungen gerade bei Facebook kürzen. Einen Vorgeschmack darauf lieferte der Börsengang vom Mai 2012, als der Aktienkurs förmlich abstürzte, da sich Investoren Sorgen über die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells machten.

Facebook sucht daher nach anderen Einnahmequellen wie Onlinespiele und Apps. Werbung freilich steuerte zuletzt rund 90 Prozent zum Umsatz bei.