Das ganz große Medienspiel

Am Freitag startet die Fußballbundesliga der Männer. Für Klubs, Spieler und Berater eine lukrative Gelddruckmaschine, denn die Medien zahlen für Sportrechte immer mehr Geld. In der kommenden Saison wird die Deutsche Fußball Liga (DFL) daher 710 Millionen Euro an die Klubs der ersten und zweiten Bundesliga ausschütten können, ein Zuwachs von fast 60 Millionen Euro. Aus der Zentralvermarktung durch die DFL erzielt die Bundesliga rund ein Drittel aller Einnahmen und damit mehr als aus Werbung oder Zuschauereinnahmen. Den größten Batzen trägt noch das Fernsehen bei - vor allem der Abosender Sky des US-Medienmoguls Rupert Murdoch, gefolgt von den öffentlichen Sendern ARD und ZDF. Doch mit deren Dominanz ist es wohl vorbei. So läutete der Axel-Springer-Verlag bereits eine neue Ära ein.

Bislang ähneln sich die redaktionellen Angebote der Verlage im Netz und die meisten sind kostenlos. Um endlich »Pay-Modelle« zu etablieren, für die »Leser« Geld zahlen, bieten sich exklusive Sportevents wie die Bundesliga an. So besitzt die Springer-Gruppe seit der Saison 2013/14 das DFL-Paket »Web-/Mobile-Clips«: Eine Stunde nach Spielschluss können Fans via Internet minutenlang Höhepunkte gucken. Kostenpflichtig. Hier kündigt sich der Ausstieg der wichtigsten Verlagsgruppe in Deutschland aus dem klassischen Zeitungsgeschäft an. Die Zukunft liege im Internet, meint »Bild«-Boss Kai Diekmann.

Ein solches Alleinstellungsmerkmal suchen nicht nur Verlage. So hat Springer die Deutsche Telekom aus dem Rennen geschossen, die bislang die Internetrechte der Liga, wenngleich recht erfolglos, nutzte. Man kooperiert mit Sky - Telekom-Kunden können Bundesliga über den Telefon-Internet-Anschluss schauen. Zudem kaufte die Telekom die Rechte an der »Beko Basketball Bundesliga«.

Hintergrund ist der von der Telekom geplante Ausbau des Glasfasernetzes, der einen zweistelligen Milliardenbetrag kosten wird und nicht über Telefonverträge refinanziert werden kann. Telekommunikationskonzerne in Belgien, Großbritannien und Spanien haben Rechtepakete der Fußballligen oder die Qualifikationsspiele zur WM 2018 gekauft, um Exklusivinhalte bieten zu können.

Dabei geht der Trend zum mobilen Empfang. In Europas Ballungsgebieten werden dank des neuen Mobilfunkstandards LTE bald ausgereifte Liveübertragungen auf Handys möglich sein, die zudem auf Bildschirme übertragen werden können. Zum Leidwesen der Netzbetreiber Unitymedia Kabel BW, Kabel Deutschland und Tele Columbus, die sich den deutschen Markt teilen. Bislang setzen sie auf die Zusammenarbeit mit Sendern wie Sky, um Bundesliga oder »Formel 1« zu zeigen. Doch »immer neue Märkte entstehen, in denen sich einzelne Player differenzieren wollen«, bringt es das Fachblatt »Sponsors« auf den Punkt. Und die Abgrenzung von der Konkurrenz geht am einfachsten über Exklusivrechte.

In den Verdrängungswettbewerb steigen auch noch andere Spieler ein. Video-on-Demand ist zwar in Deutschland noch klein, aber in den USA haben die Onlineverleiher im Internet die Kabelnetzbetreiber fast überholt. Im September steigt die Nummer eins, Netflix, in den deutschen Markt ein. Zunächst ohne exklusive Sportrechte. Da ist Red Bull schon weiter. Der österreichische Brausehersteller hält sich nicht nur Fußballklubs in Salzburg und Leipzig sondern auch einen eigenen Sender: »Servus TV« besitzt die Liverechte an der Deutschen Eishockey Liga und sendet exklusiv Fußballfeste wie den spanischen »Supercopa« zwischen Real Madrid und Atlético Madrid.

Neues plant auch die Allianz. Europas Versicherungskonzern Nummer eins hat sich die Medienrechte für das internationale Golfturnier »Solheim Cup 2015« gesichert. In der Wirtschaft beobachten Sponsoringexperten gerade ein Umschalten vom althergebrachten Sportsponsoring und Werbung mit Stars hin zum Kauf exklusiver Medienrechte: »Es ist gerade das ganz große Spiel im Gange.«