Wir müssen über die Zukunft reden

Wenn Sie diese Zeilen lesen, halten Sie ein Kulturgut in den Händen - eine gedruckte Tageszeitung. Ein Kulturgut, dem viele in seiner traditionellen Form seit Jahren eine existenzielle Krise, das schnelle Aus bzw. zumindest den unweigerlichen Niedergang prophezeien. Erst brachte das frei zugänglich Digitale die Werbeeinnahmen, dann die Auflage und beides zusammen die Umsätze zum sinken. Einige wichtige Zeitungen haben sich - vor allem aus Ertragsmangel - bereits vollständig verabschiedet. Bei anderen Zeitungen verstärken sich die Konzentrationsprozesse, sie werden verkauft, Redaktionen oder Verlagsbereiche werden zusammengelegt. Aktuelle Informationen sind heute scheinbar überall und frei zugänglich. Rezeptionsgewohnheiten verändern sich rasant.

Wie Spatzen von den Dächern pfeifen sie (nicht wenige »zwitschern« es auch), die Zeitung habe sich überlebt - mit unterschiedlichen Argumenten je nach Standpunkt des Pfeifenden.

Aber Sie, die Sie sich für »neues deutschland« entschieden haben, bekommen Qualitätsjournalismus weiterhin ins Haus geliefert. Jeden Tag in der Woche, mehr als 300 Mal im Jahr. Es mögen der akzeptierte Wandel vom »Zentralorgan« zur sozialistischen Tageszeitung oder die geringe Lust, in dieser Zeitung zu werben, gewesen sein, die die Auswirkungen der genannten Entwicklungen im »nd« weniger zugespitzt erscheinen ließen. Auf jeden Fall war es die Lust und die Bereitschaft vieler Leserinnen und Leser, diese Zeitung beständig weiter oder auch neu zu kaufen, die ihren Erhalt bisher sicherte.

Seit nunmehr fast 25 Jahren ist das »nd« einem stetigen Wandel unterworfen und muss sich immer wieder neu in der Zeitungslandschaft erfinden. Das gilt für Print wie für Online, einiges geschieht hinter den technologischen Kulissen, vieles ist für die Leserinnen und Leser augenfällig. Für die neue Blattgestaltung haben wir nützliche Kritik aber vor allem viel Zuspruch erfahren; auch für unseren Kurs, die Zeitung noch stärker als das linke Debatten- und Meinungsmedium in der deutschen Presselandschaft zu etablieren.

Nur, der beste Zuspruch, wachsende Zugriffszahlen im Internet, gut besuchte Veranstaltungen etc. nutzen wenig, wenn der für das wirtschaftliche Überleben so zwingend notwendige Kauf einer solchen Zeitung trotzdem abnimmt.

Ja, die gedruckte Zeitung ist in den letzten Jahren erheblich unter Druck geraten. Die Auflagen sinken und die Dynamik des Sinkflugs scheint zuzunehmen. Das trifft auch auf das »nd« zu, das seit 1990 beständig an verkaufter Auflage verliert.

Nachdem die für die Auflagenkontrolle in Deutschland zuständige Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) Ende Januar die aktuellen Auflagenzahlen verkündete, wurden die Sorgenfalten in den meisten Verlagshäusern nicht kleiner. Im vierten Quartal 2013 wurden bundesweit rund 740 000 Zeitungen weniger verkauft als im Jahr zuvor. Und da ist das Plus von 190 000 elektronischen Ausgaben, die so genannten E-Paper, schon mit verrechnet. Mit Ausnahme der »taz« (+1 546 Ex.) verzeichnen alle anderen Zeitungen Minuszeichen vor ihren Verkaufsauflagen. (Tabelle 1)

Auch »nd« mit 2 811 weniger verkauften Exemplaren pro Tag als im 4. Quartal 2012 (Tabelle 1) hat weiter an verkaufter Auflage verloren. Da jede gekaufte, gedruckte Zeitung bisher von mehreren Personen gelesen wurde, liegt die Zahl der verlorenen Leser deutlich höher. Für das »nd« bedeutet das im Vergleichszeitraum etwa 9 000 Leserinnen und Leser weniger.

Nun sind alle betrachteten Zeitungen vor allem Abonnementzeitungen. Trotz Zuwachsraten bei den verkauften digitalen Ausgaben muss das Geld vor allem mit Abonnements der gedruckten Zeitung erwirtschaftet werden (Tabelle 2). Von den im vierten Quartal täglich verkauften 20,1 Millionen Zeitungen entfielen auf die elektronischen Ausgaben bisher lediglich 2,3 Prozent.

Diese Zahlen sind nicht nur ernüchternd, sondern sie gefährden auch die wirtschaftlichen Bedingungen der Zeitungsproduktion. Das trifft gerade für einen unabhängigen Verlag wie das »nd« zu, dessen Existenz zu über 90 Prozent vom Verkauf seiner Zeitung abhängt. Der Verlust von 2 000 Abos ist letztendlich auch die Ursache dafür, dass wir im Geschäftsjahr 2013 erneut einen deutlichen Verlust hinnehmen mussten.

Wo lagen 2013 die Gründe für Abbestellungen bei unserer Zeitung? Bei 50 Prozent endete das Abonnement wegen Alter, Krankheit oder Tod. 20 Prozent der Leserinnen und Leser mussten sich von ihrem Abo aus finanziellen Gründen verabschieden Weitere zehn Prozent haben ihr Abo von vornherein nur befristet bezogen und 20 Prozent haben sich aus den verschiedensten Gründen entschieden, unsere Zeitung nicht weiter zu beziehen. Darunter ein kleiner Teil, der wegen Unzufriedenheit mit Inhalt, Gestaltung oder auch mit der Zustellung die Zeitung abbestellt hat.

Das sind Entwicklungen, von denen nicht nur das »nd« betroffen ist. Aber eine solche Erkenntnis spendet wenig Trost. Anlass zur Hoffnung gibt dagegen die Zahl derjenigen, die im vergangenen Jahr in irgendeiner Form neu oder wieder zum »nd« gefunden haben, nämlich über 16 000 (!) Leserinnen und Leser. Es ist allerdings nicht so einfach, diese auch dazu zu bewegen, ein dauerhaftes Abonnement abzuschließen. Letztlich ist uns das nur bei knapp zehn Prozent gelungen.

Das Problem von »neues deutschland« liegt also vor allem darin, dass es bisher nicht gelingt, die altersbedingten Aboabgänge ausreichend durch neue Abos zu kompensieren.

Positiv hat sich in den vergangenen Monaten die Zahl der Online-Abonnenten entwickelt. Sie hat sich im Laufe des Jahres 2013 fast verdoppelt, auch wenn wir mit knapp 1 000 zahlenden Online-Lesern noch weit hinter anderen überregionalen Zeitungen zurückliegen. Mehr als ein Drittel dieser Abonnenten nutzen das Online-Angebot in Kombination mit der gedruckten Wochenendausgabe.

Das spiegelt das veränderte Leseverhalten insbesondere Jüngerer wider, das auch bei anderen Zeitungen zu beobachten ist. Hier liegt auch für uns ein Entwicklungspotenzial. Unser Online-Angebot ist darüber hinaus ein unverzichtbarer Kanal geworden, um neue Leserschichten überhaupt erst einmal mit unserer Zeitung vertraut zu machen - um sie als zahlende Kunden zu gewinnen.

Die benannte Auflagenentwicklung setzt uns hinsichtlich des Fortbestands unserer Zeitung und der Notwendigkeit, in die Zeitung und vor allem deren technische Basis zu investieren, erheblich unter Druck. Deshalb haben auch wir in den letzten Jahren immer wieder unsere Kostenstrukturen überprüft und den Erfordernissen angepasst. Die möglichen Einsparpotenziale sind jedoch weitgehend ausgeschöpft.

Der kostenintensivste Bereich der Zeitungsbranche sind die Personalkosten. Bei uns machen sie einschließlich der Ausgaben für Honorare im Jahr 2013 fast 50 Prozent der Gesamtkosten aus. Hier die Schere anzusetzen, würde aber bedeuten, Abschied zu nehmen vom »nd« als der sozialistischen Tageszeitung, ihrer Erscheinungsweise, ihrem Umfang und vor allem ihrer Qualität. Unser Anspruch, wichtiges tägliches Meinungsmedium der politischen Linken in Deutschland zu sein, wäre damit obsolet.

Nein, das soll und kann nicht unser Weg sein. Deshalb haben wir in den letzten Jahren die Redaktion auch personell gestärkt. Wir wollen wie bisher Vielfalt in der Berichterstattung und ausführliche Meinung zu möglichst allen aktuell relevanten Themen bieten. Dabei muss nicht jeder alles lesen oder lesen wollen, sondern viele vieles.

Einen weiteren wichtigen Kostenfaktor können wir so gut wie gar nicht beeinflussen - die zeitungstypischen Vertriebskosten. Hier sind wir als kleine überregionale Zeitung komplett abhängig von externen Dienstleistern. Sie sorgen dafür, dass unsere Zeitung möglichst pünktlich und zuverlässig durch das gesamte Bundesgebiet transportiert und den Empfängern tagesaktuell zugestellt oder im Einzelhandel angeboten wird. Auch da verlangt Qualität seinen Preis. Und so werden wir allein in dem Bereich in diesem Jahr trotz gesunkener Auflage über 220 000 Euro mehr ausgeben müssen als im letzten Jahr, um das Niveau der Zustellung wenigstens halten zu können.

Trotz der geschilderten wirtschaftlichen Zwänge müssen und wollen wir weiter in den Ausbau unserer journalistischen und technischen Möglichkeiten investieren. Das heißt: Wir wollen Geld in aufwändige Recherchen stecken; wir wollen uns journalistisch weiterbilden, um neue Möglichkeiten auch ergreifen zu können; wir wollen technisch den Anschluss an eine rasante Entwicklung nicht verlieren; und wir wollen vor allem mehr in die Werbung für das »neue deutschland« investieren: Diese Zeitung hat es verdient, dass sie noch bekannter gemacht wird.

Mit der Blattreform vom Oktober 2013 haben wir einen großen Schritt gemacht. Weitere werden folgen - auch im Internet. Wir haben in den vergangenen beiden Jahren das Internetangebot auf www.nd-aktuell.de erweitert; wir haben neue Möglichkeiten für die mobile Nutzung des »nd« geschaffen. Und wir werden auch künftig unsere digitalen Angebote ausweiten.

Einen nächsten Schritt machen wir jetzt mit der neuen nd-App. Damit können Abonnenten die Zeitung auf Smartphones und Tablets der Betriebssysteme Android und iOS lesen - direkt und bequem per Klick, schon am Vorabend und so, wie Sie das »nd« kennen. Damit sind wir künftig auch in den digitalen Kiosken erhältlich. Ein Schritt, der für das Überleben unserer Zeitung - und damit sowohl für uns als auch für die Leserinnen und Leser unabdingbar ist.

Die bis hier skizzierten Entwicklungen machen es erforderlich, die Preise für die nd-Abonnements neu zu strukturieren und ab April anzuheben Die zukünftige Preisstruktur können sie in der Tabelle 3 erkennen.

Wir sind bei der Bildung der Preise von den unmittelbar für das jeweilige Normalabo anfallenden Kosten für Personal, Druck (bei Print), Zustellung und die sonstigen Aufwendungen ausgegangen. Das trifft sowohl auf das Print- als auch das Digitalabo zu. Wir möchten auch weiterhin Schülern, Auszubildenden oder Studierenden ein ermäßigtes Abo anbieten. Dies bedarf jedoch noch größerer Solidarität derer, die den langfristigen Erhalt dieser sozialistischen Tageszeitung sichern möchten und dies hoffentlich auch können.

Für die Mehrheit unserer Abonnenten ist sicher der zukünftige Preis des Printabos von Interesse. Es wird künftig 35 Euro im Monat kosten. Jeder kann dieses jedoch durch die Digitalbausteine »Online«, »Altarchiv« und »App« für jeweils 5 Euro monatlich ergänzen und damit dann zusätzliche digitale Angebote nutzen. Das Printabo zum ermäßigten Preis für Schüler, Auszubildende und Studierende kostet wie bisher 19,90 Euro. Für unsere Soli-Abonnenten, die uns mit ihrem Beitrag oft schon seit Jahren zusätzlich unterstützen, bieten wir ein Premium-Abonnement für 50 Euro monatlich an. Mit dem können neben der gedruckten Zeitung auch alle Digitalangebote des »nd« inklusive der neuen nd-App und des digitalisierten Altarchivs 1946 bis 1990 genutzt werden.

Der Schritt zum Soliabo lohnt sich also in doppelter Hinsicht. Einerseits stützen sie den ermäßigten Preis und können gleichzeitig unsere digitalen Angebote in vollem Umfang nutzen. Abonnenten, die zwar auf die Digitalangebote verzichten möchten, dafür aber nicht so finanzkräftige Leserinnen und Leser unterstützen möchten, können wie bisher für nunmehr 55 Euro ein zusätzliches Patenschaftsabo übernehmen. Sie finanzieren als Pate damit faktisch Druck und Versand einer zweiten nd-Ausgabe mit.

Wer auf ein Kombiabo - arbeitstäglich digital plus gedruckte Wochenendausgabe - zurückgreifen möchte, zahlt zukünftig im Normalpreis 24 Euro.

Unser besonderes Augenmerk für die Gewinnung neuer Leserinnen und Leser gilt der digitalen Ausgabe. Mit einer nd-App und einem App-Abo für 12,50 Euro im Monat erhalten Sie die Zeitung direkt und bequem auf ihr Smartphone oder Tablet. Für 19 Euro monatlich ist eine Kombination mit der gedruckten Wochenendausgabe möglich. Für all die, die unsere Zeitung kennen, eine passende Überraschung zu Ostern für Kinder, Enkel, Verwandte, Nachbarn oder Freunde - das »nd« ganz unversteckt im digitalen Universum.

Noch mehr online - Zugang zu Dossiers, Blogs und zum nd-Archiv ab Oktober 1990 - erhält man im Digital-Normalabo für 17,50 Euro. Wer sich auch im Onlinebereich für zusätzliche Solidarität (25 Euro) mit »neues deutschland« entscheiden will, auf den freuen wir uns. Als Dankeschön steht ihm unser Archiv 1946 bis 1990 offen.

Selbstverständlich machen wir Ihnen gern noch weitere, ganz auf ihre individuellen Wünsche zugeschnittenen Angebote. Unser Aboservice steht Ihnen bei allen Fragen gern zur Verfügung.

Olaf Koppe ist Geschäftsführer der Neues Deutschland Druckerei und Verlag GmbH