Rasierte Männlichkeit

Der Rasiererhersteller Gillette hat ein Werbevideo veröffentlicht, in denen toxische Männlichkeit und ihre Auswirkungen, wie Mobbing oder sexuelle Belästigung, kritisiert werden. In dem Onlineclip wird auch die von MeToo ausgelöste Bewegung als gesellschaftlicher Meilenstein etabliert.

Der Rasierklingenhersteller, der bei toxischen Geschlechterklischees bisher einer der Vorreiter war, will mit dieser PR-Strategie nun eine andere Erzählung von Männlichkeit mehrheitsfähig machen: Das Video appelliert an Männer Vorbild für künftige Generationen zu sein, Verantwortung für das eigene Verhalten zu übernehmen und bei Übergriffen einzuschreiten. Die Werbung wurde innerhalb von drei Tagen auf YouTube mehr als 10 Millionen Mal angesehen.

In den sozialen Netzwerken gibt es Anerkennung für das Video, aber vor allem: Hass. Das Unternehmen, das zum Konzernriesen Procter & Gamble gehört, ist nun einem Shitstorm in den sozialen Medien ausgesetzt: In mitunter sexistischen und rassistischen Beschimpfungen kündigen einige Nutzer*innen an, künftig die Rasiermarke zu boykottieren und laden Fotos und Videos von weggeworfenen Utensilien hoch.

Das gab es schon einmal. Als der der Sportkonzern Nike im September 2018 den Quarterback Colin Kaepernick als Werbegesicht unter Vertrag nahm, kam es zu ähnlicher »Entrüstung«. Kapernick protestierte 2016 gegen rassistische Polizeigewalt, in dem er sich bei einem Football-Spiel während der US-amerikanische Nationalhymne hinkniete. Aus »Protest« gegen die Entscheidung von Nike posteten Nutzer*innen im vorigen Jahr unter dem Hashtag #NikeBoycott, Bildmaterial von zerrissenen oder brennenden Sneakern.

Der Sportmarke haben diese Aktionen nicht geschadet und ebenso wenig wird auch der jetzige Shitstorm die Verkaufszahlen von Gillette schmälern. Auch wird die Gillette-Werbung keinen Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung von Männlichkeit oder der Diskriminierung von Frauen auslösen.

Denn weiterhin verkauft die Firma gegenderte Produkte, klar für »Männer« und »Frauen« (»Venus« ist die Frauenmarke von Gillette) unterschiedlich designt, beworben und bepreist. Eine an Feel-Good-Feminismus angelehnte Werbekampagne ändert daran auch nichts. Nur die konservativen und rechten Trolle zeigen mit ihren Reaktionen, wie fragil ihr verknöchertes Verständnis von Männlichkeit ist.