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Käuflicher Journalismus

Wie empfänglich sind Zeitschriften für Inserenteninteressen?

Am liebsten ist es Firmen, mit ihren Anzeigen beachtet und zudem in redaktionellen Beiträgen freundlich behandelt zu werden. Wie sich das bei den Magazinen »Spiegel« und »Focus« auswirkt, haben Wissenschaftler der TU Dresden untersucht.

Diese Behauptung gehört zu den gängigsten Vorwürfen gegenüber den Medien: dass sie käuflich seien. Das gilt vor allem dann, wenn lukrative Anzeigen winken und man daran verdienen will. Da werden Verlage, Sender und Redaktionen schwach, daraus folgt eine Allianz zwischen guten Geschäften hier und angepasster bis unkritischer Haltung dort.

Gegen die dubiose Verbindung von Anzeigen und redaktionellem Teil wandte sich der Wirtschaftswissenschaftler Karl Bücher (er gründete 1916 an der Universität Leipzig das erste Institut für Zeitungskunde) schon sehr früh. Er sah die Zeitung als »Erwerbsunternehmen, das Annoncenraum herstellt und verkauft, der nur durch einen redaktionellen Teil absetzbar gemacht werden kann«.

Daran hat sich nicht viel geändert. Am liebsten ist es Firmen, mit ihren Anzeigen beachtet und zudem in redaktionellen Beiträgen freundlich behandelt zu werden. Wie das bei »Spiegel« und »Focus« aussieht, sagt ein Aufsatz, den drei Forscher der TU Dresden im Fachorgan »Publizistik« (Heft 4/2014) veröffentlichten. Sie haben je einen kompletten Jahrgang der Nachrichtenmagazine »Spiegel« und »Focus« näher angesehen und mit dem Blick darauf erfasst, wieweit darin einerseits Anzeigen von Dutzenden großer Firmen à la Mercedes-Benz, Siemens, Vodafone und Adidas enthalten waren und wie andererseits diese Firmen in Artikeln beurteilt wurden. Man unterschied dabei zwischen hohem, niedrigem und keinem Anzeigenaufkommen und fand in beiden Blättern 949 Artikel zu diesen Firmen.

Das Ergebnis ist eindeutig: »Über Unternehmen wird sowohl im ›Spiegel‹ als auch im ›Focus‹ erstens häufiger, zweitens freundlicher, drittens mit mehr Produktnennungen berichtet, je mehr Anzeigen diese Unternehmen schalten.« Das mag in dieser Klarheit selbst die Autoren überrascht haben. Die bezeichnen übrigens, wohl etwas verharmlosend und eher technisch, solche Fälle als »Synchronisation von Nachricht und Meinung«.

Überraschend ist das besonders deshalb, weil »zu erwarten wäre, dass diese beiden Magazine, die als einflussreiche Meinungsführer gelten können, weniger empfänglich für Inserenteneinflüsse sind«, wie die Verfasser annahmen. Zudem gelte der »Spiegel« generell »als sehr kritisch gegenüber Politik und Wirtschaft«. Doch wer genau liest und misst, muss anders urteilen.

»Im ›Focus‹ sind über diese wichtigen Anzeigenkunden rund zweieinhalbmal mehr, im ›Spiegel‹ rund viermal mehr Beiträge erschienen als über Unternehmen, die wenig Anzeigen schalteten«, stellen die Dresdner Forscher fest. Es zeigte sich auch, dass der »Spiegel« 2011 kein einziges Mal eine Firma positiv bewertete, die dort nicht inseriert hatte. Und: Wer dort eifrig schaltete, bekam in fast 30 Prozent der Beiträge ein günstiges Urteil.

Das Fazit der Studie: Diese Zusammenhänge sind »zu bedrohlich für die Erfüllung der öffentlichen Aufgabe von Nachrichtenmedien, um sie unerklärt zu lassen.« Wird das geschehen?

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